Download PDF by Professor Dr. Ralph Berndt (auth.): Marketing 3: Marketing-Management

By Professor Dr. Ralph Berndt (auth.)

ISBN-10: 3540587489

ISBN-13: 9783540587484

ISBN-10: 3642578306

ISBN-13: 9783642578304

Das vorliegende Buch ist der letzte Band eines dreiteiligen Werkes, das die Grundlagen des advertising umfassend darstellt. Inhalte dieses Bandes sind die verschiedenen Teilbereiche des Marketing-Management: Marketing-Planung, Marketing-Kontrolle, Marketing-Organisation und Führung im Marketing.
Das didaktische Konzept dieses Buches läßt sich wie folgt charakterisieren: Die wesentlichen Inhalte werden zum einen aus theoretischer Sicht dargestellt, zum anderen wird die praktische Anwendbarkeit im Marketing-Bereich erörtert. Das methodische Instrumentarium wird durchweg anhand von Beispielen erläutert. Dies macht das Buch auch bei der Beschäftigung mit speziellen Fragestellungen des Marketing-Managements für Studenten und Praktiker unverzichtbar.

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Spezifische Merkmale des Konsumentenverhaltens wie z. B. Bediirfnisse, Einstellungen, Preisempfindlichkeit lassen sich durch Konsumentenbefragung erheben (vgl. Marketing 1, Berndt, 1992a, S. ). Bei der Analyse und Prognose der weiteren Umwelt konnen u. a. - die strategische Friihaufklarung - die Szenario-Analyse und - die Cross-Impact-Analyse eingesetzt werden. (1) Strategische Friihaufldarung Die strategische Friihaufklarung basiert auf folgendem Prinzip: Durch die rechtzeitige Wahmehmung von Umweltverlinderungen, insbesondere von Chancen und Gefahren, erhalt die Untemehmung eine langere Reaktionszeit, bestehende Plane zu revidieren; auBerdem ist die Zahl der Handlungsalternativen weitaus groBer, als wenn die Untemehmung von Umweltveranderungen iiberrascht wird.

Sarin ordnet nun den einzelnen Ereignissen ei Eintrittswahrscheinlichkeiten p(i) zu, die von Experten zu schatzen sind. Auf wahrscheinlichkeitstheoretischem Wege sind anschlie6end die gemeinsamen Wahrscheinlichkeiten fur das gleichzeitige Eintreten der Ereignisse ei und ej, p(i· j), sowie die bedingten Wahrscheinlichkeiten p(i I j) zu schatzen; dabei gilt: p(i· j) = p(i I j) . Pi' 1m folgenden wird yom einfacheren 45 Szenarien WahrscheinIichkeiten Ereignisse e j 5 Ys e1 e2 e3 e4 eS e6 e 7 9 8 e9 1 Y1 1 2 1 1 1 1 1 1 1 1 Y2 1 1 1 1 1 1 1 1 0 3 Y3 1 1 1 1 1 1 1 0 0 N-1 YN-1 0 0 0 0 0 0 0 0 1 N YN 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 : Ereignis tritt ein 0: Ereignis tritt nicht ein Abb.

Die Marktattraktivitat fur die einzelnen Marktsegmente. In Verbindung mit der Analyse und Prognose der weiteren Umwelt ergeben sich die Chancen und Gefahren der Betiitigung auf den einzelnen Markten. Das rechtzeitige Erkennen von Umweltveranderungen ermoglicht es dem Untemehmen, frtihzeitig den moglichen Herausforderungen zielgerichtet zu begegnen. (1) Analyse der weiteren Vmwelt Die generellen Teilbereiche der weiteren Umwelt (Hinterhuber, 1992a, S. ; Aaker, 1984, S. ; Kreikebaum, 1981, S. ) lassen sich zunachst aufgliedem in - wirtschaftliche Faktoren, - demographische Faktoren, - technologische Faktoren, - sozio-kulturelle Faktoren und - politisch-rechtliche Faktoren.

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Marketing 3: Marketing-Management by Professor Dr. Ralph Berndt (auth.)


by Daniel
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