Marketing Intelligence: Wissen als Entscheidungsgrundlage im by Julika Göb PDF

By Julika Göb

ISBN-10: 383492184X

ISBN-13: 9783834921840

ISBN-10: 3834986607

ISBN-13: 9783834986603

Marketingentscheider benötigen heute keine Flut von Daten, sondern entscheidungsrelevante Informationen, die problembezogen verdichtet, mit spezifischem (Erfahrungs-)Wissen angereichert und auf ihren kognitiven Entscheiderstil ausgerichtet sind. Julika Göb untersucht, wie Marketingdaten und
-informationen in die Entscheidungsprozesse des advertising and marketing zu integrieren sind, damit sie Verantwortlichen als Entscheidungshilfe dienen können. Eine tragende Rolle kommt dabei der Marktforschung zu, die sich dieser Herausforderung stellen muss.

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Um diese näher konkretisieren sowie insbesondere die hierfür benötigten Marketinginformationen strukturieren zu können, erscheint ihre Untergliederung in einzelne Phasen sowie Einteilung in idealtypische Ausprägungen von Marketingentscheidungen sinnvoll. Insgesamt kann auf diese Weise ein Rahmen zur inhaltlichen Analyse der Informationsbedarfe im Marketing entsprechend des jeweiligen Entscheidungstatbestands geschaffen werden. Neben dieser eher sachlich-objektiven Ebene ist auf der Nachfrageseite von Marketinginformationen auch die subjektiv-persönliche Ebene des im Marketing tätigen Entscheidungsträgers, des Marketingentscheiders, von Bedeutung.

76f. 101 Vgl. O’Reilly 1990, S. 97. 102 Als grundlegendes und einflussreichstes Paradigma zur Erklärung menschlichen Verhaltens kann der S-O-R-Ansatz103 herangezogen werden. Überträgt man dieses Modell auf Entscheidungsprozesse, so wirkt ein bestimmter Stimulus in Form einer Problem- bzw. Fragestellung auf ein Individuum ein und hierfür wird eine Reaktion in Form einer Entscheidung gefunden bzw. getroffen. Persönlichkeitsmerkmale des Entscheidungsträgers – im so genannten Organismus als „black box“ – beleuchten den Zusammenhang zwischen dem Problem und der individuellen Reaktion auf diesen Stimulus.

Becker 2002, S. 174; Benkenstein 2001, S. 9ff. Nachfrage- und Angebotsseite von Marketinginformationen 27 Strategische Entscheidungen bezüglich der Marktentwicklung unterliegen einem äußerst komplexen Entscheidungsprozess. Das Marketingmanagement muss hierbei relevante Daten und Informationen konsistent auswerten und richtige Schlussfolgerungen ziehen, um darauf aufbauend im nächsten Schritt eine sinnvolle Marktabgrenzung und die Wahl der zu bearbeitenden Markt- bzw. Kundensegmente vornehmen zu können.

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by Michael
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